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這個周末雖然天熱,但津城的百貨店還真熱鬧,導購員的『歡迎光臨』幾近淹沒在購物人潮的『你言我語』中,這種熱度大有蓋過高溫天氣的勢頭。而這種兩『熱』相爭的結果必然還是『熱』。津城各個實力強勁的百貨店為了讓這路大軍在如此高溫天氣中『買得更舒心』,都使出了專門對抗『夏日購物綜合征』的各種法寶。這次這些法寶,自有些與眾不同,它要讓消費者體驗到:我不是促銷手段,我是夏季舒心購物的伙伴。
若是在平時,百貨店裡的休息椅是不起眼的,那些花花綠綠的促銷宣傳單纔是店裡的絕對主角。而在夏天,這種『休息椅文化』就從幕後走向前臺,並一躍成為『搶手貨』了。
夏季氣溫高,加上逛街本來就是件費體力的事,顧客們一般都希望逛街累了時稍事休息。周末,記者在走訪各大商場時發現,百貨店內的休息椅上座率確實非常高。例如在友誼商廈、濱江商廈、友誼新天地、樂賓百貨、勸業場以及中原百貨等商場內,休息椅幾乎沒有空閑,一些顧客在休息後起身接著購物去了,馬上又會有新的顧客入座。而休息椅的設置不僅方便了顧客休息,顧客在休息椅上也會對視野中的各個品牌服裝一一鑒賞。
有的商場為了增加舒適度和美觀感,還特意將休息椅設置成了創意造型,以更加吸引顧客。
在此情況下,在店內專門為顧客設置休息椅,甚至是多設休息椅,就成了百貨店的比較優勢了。不過,這種預先設計的優勢是需要商場方面提前規劃的,比如休息椅這種設施就是百貨店在建設時規劃好的,一般不會改動,不是說增就增,說減就減的。就像濱江商廈的工作人員介紹的,『當初商廈設計時著重考慮了多設置一些休息椅,是為了能給顧客一種舒適的購物體驗,是企業文化所重視的。』
逛街逛餓了怎麼辦?如果逛街還沒有盡興的話自然是找家餐館。如果恰巧樓下或樓上有一家還不錯的餐館,那就不找了,OK就這家!這個餐館和賣場吸引客源優勢互補的戰略,在夏天有效用遞增的趨勢,因為再『達』的購物者在如此炎熱的夏天都不願過多跋涉。
例如,米萊歐男人店的四層五層都是餐館,五層的自助烤肉在午餐時分已是食客滿滿。勸業場的負一層分布著四個餐館,火鍋、小菜、日本拉面等品種多、選擇廣。而友誼新天地B區的幾個樓層都有餐館,地廣餐館多。中原百貨的七樓也有幾家快餐店。海信廣場、樂賓、津樂匯地下的餐飲區更是吸引了不少顧客就餐、休息。
就就餐方便性來說,購物中心裡面的商場則更有優勢了。例如萬千百貨地處萬達購物中心內,餐飲品牌眾多是其最大優勢之一,在購物之餘能找到一家不錯的餐館吃飯,成了很多顧客選擇這家商場的原因之一。
在商場裡的餐飲區多以快餐為主,同時,也有少數可以細細品嘗的店。記者在網上輸入天津、商場、餐廳這幾個關鍵詞,不僅有網站的商場內餐館匯總,還有很多顧客用這樣的句式提問:『某某商場頂層的餐廳叫什麼來著?』優勢互補效應可見一斑。雖然百貨店中餐館有在負一層的,有在樓頂的,有隔壁的,但總歸是鄰居,確實是方便。
現在百貨店裡的服務越來越人性化了。如提供免費飲料、雨天提供雨傘、商場內備有飲水機等,都是商家為消費者想出來的便利服務。
例如友誼商廈在炎炎夏日就為會員提供了免費的飲料,讓顧客可以在購物之餘消暑納涼。
濱江商廈則在每個樓層設有相應的服務項目:提供時尚的禮品包裝服務,其中顧客可以根據電腦圖片選擇自己喜歡的包裝樣式,值班經理提供全天候『動態服務』等。其中和夏天息息相關的當數『雨傘服務』。
夏季天氣多變,有雨突至是很正常的。而夏日購物路上的購物大軍,他們手裡必備的武器一般是扇子、瓶裝水或飲料、路邊冷飲、陽傘。一般不會將夏日突變的天氣考慮在內。商廈根據這個情況為顧客免費提供雨傘服務,就將這個購物隱懮一掃而光。像周日下午的那場小雨,雖說不大,但有傘做後盾購物時肯定會更舒心吧。
樂天百貨裡,飲水機則是免費為顧客提供便利。同時提供的一次性紙杯可以讓顧客自取自飲相當方便。
其實,愛逛街的市民們可以發現,現在越來越多的商家都非常注重銷售商品之外的服務。修補衣服、修鞋子、嬰兒車租賃、育嬰室、VIP休息室、『老公寄存處』、兒童游樂區等,這些都是商家們為招攬更多的顧客想出的點子。而這些點子,無疑也得到了顧客的響應和喜愛。
與『營』無關與『銷』有關這種與商品銷售無直接關系的百貨店服務模式,因其給購物者帶來了舒適的購物體驗,得到的結果卻可能會是一種『意外的驚喜』。
據業內人士分析,營銷界有個理論就是,無論購買什麼東西,無論產品性質如何,消費就其本質而言就是一種休閑活動。因此無論是休息椅也好,將餐飲結合入賣場也好,還是免費包裝禮品、免費提供嬰兒車或是雨天提供雨傘等服務,都是一種吸引顧客的現代手段,是以『購物享樂論』為前提建立起來的。比如賣場內設的顧客休息椅可以延長顧客的停留時間,設置的各種專享服務可以使顧客購物時有愉悅的心情以及無懮的購物感覺,員工的穿著、友善和專業性,店面的設計、裝潢以及顏色組合,音樂、燈光、擁擠度等都會對顧客的購物體驗產生影響進而影響購買行為。而現代百貨店的營銷也越來越注重這種賣場差異化的構建,天津的許多商場都有在這方面做功課,收效也很不錯。像前面各個百貨店推出的特色服務即是在這種營銷理念下推出的。而這種『大家都開心』的服務設置確實是值得借鑒的。