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在互聯網時代的今天,信息開放程度空前提高,消費者的個人意識也在逐漸增強,在要求產品滿足功能方面的需求之外,還希望購買的產品可以體現自己獨有的風格,具備“專屬性”。“定制家電”模式在這一形勢下應運而生,並且近來涉足該領域的企業正在日漸增多。
定制化家電應運而生
2011年,海爾集團旗下的定制家電品牌——統帥電器——率先推出了統帥定制彩電,之後,統帥定制空調、統帥定制冰箱等產品相繼進入市場,“定制家電”迅速走進大眾的視野,成為家電行業崛起的新秀。繼而,奧克斯等其他家電廠商也開始進入這一領域,推出“定制家電”產品。經過兩年的發展,定制家電這一細分領域初具規模,涉足的廠商日漸增多,消費者關注程度不斷攀昇,個別廠商在生產工藝方面也取得了長足的進步。
同時,由於各自不同的發展思路,不同家電廠商對“定制化”這一概念也存在著不同的理解,一些廠商認為,定制家電目前主要是指為專門的渠道商、大型家電賣場特供的專屬家電產品,因此,產品的特殊性並不來自消費者本人。而另一類走在定制家電前沿的廠商則認為,定制家電,就是指以用戶的需求為立足點,在現有的技術下,根據用戶的要求專門定制屬於用戶個人的家電產品,該產品的定制特色皆來自消費者本人。計世資訊觀點認為,即使受到當前生產工藝的限制,“定制”尚無法滿足消費者個體對產品進行完全自主的設計生產,但是,真正的定制家電,其定制特色應當來自購買者。
市場影響力對比統帥拔得頭籌
目前,中國家電市場上已生產或計劃生產各類定制化家電的廠商包括:統帥電器、三星、美的、西門子、美菱、奧克斯等多家。在對幾大廠商的定制家電產品的調研中,計世資訊發現,統帥電器和美的被提及次數最多,三分之一以上的調研受訪者聽說過這兩大廠商的定制家電產品,統帥電器則以48.7%的熟悉程度位列各廠商知名度排名第一位;在實際購買中,統帥電器的購買者達到了三分之一,三星、美的的購買比例位居其次,佔比均為28.6%。
計世資訊觀點認為,排名前四位的廠商,在整體家電方面也處於市場的領先位置,在品牌影響力方面優勢明顯;統帥電器是目前市場上唯一能提供半開放式定制家電的品牌,其在最近兩年裡在海爾官網和第三方電商平臺上均推出過定制彩電、定制空調等產品,加上其產品個性化程度高、可定制的品類豐富、價格合理以及選購渠道便捷等優點,為其在該領域佔到了先機。
另外,在調研幾大廠商整體服務認可程度中,計世資訊統計發現,統帥電器周到的服務得到了45.6%的受訪者的認可,他們認為,統帥電器整體服務到位,對購買者提出的問題能夠及時進行反饋,提供幫助。此外,美的的整體服務位列第二,有30.9%的受訪者青睞美的提供的服務。
主流廠商策略各異
目前在家電定制這一領域中,走在最前沿的廠商要屬海爾集團旗下的統帥電器,已經實現半開放式定制。繼2013年4月推出統帥定制彩電後,近期,其官網上又推出了空調個性化定制活動,用戶可在線對空調面板進行一對一的專屬定制,可選擇廠家提供的圖案也可上傳自己喜歡的圖片或照片。此款產品推出後吸引了約30萬用戶上線體驗,這是統帥電器在家電DIY定制道路上前進的又一步。計世資訊認為,統帥品牌在眾多的家電廠商中率先把握了互聯網時代下家電市場用戶的新需求,佔領了市場的先機,依托海爾集團的四網——虛網、營銷網、物流網、服務網——在獲取消費者需求、產品研發、產品生產、配送和安裝方面都具有明顯的優勢。
奧克斯也是很早就意識到“定制化家電”未來市場前景可觀的廠商之一。2011年,奧克斯與淘寶網聚劃算合作,推出了主題為“空調玩定制,萬人大團購”的定制定制團購活動,6小時的團購,其銷售速度達到了線下賣場的28倍。計世資訊認為,奧克斯與第三方網路平臺合作、大膽嘗試在線家電定制,該活動的成功印證了這一運作模式和產品趨勢的正確性,但這種在線征集消費者設計建議、模塊生產、批量集中式定制的模式還只是定制家電發展的初級階段。
美菱也曾在2011年至2013年間,針對國美、蘇寧等大型家電連鎖賣場推出過“定制家電”,但是,這種“定制家電”是差別不同銷售渠道而提供不同型號商品、從而盡可能減少不同銷售渠道之間的價格衝突與競爭隱患,屬於較為典型的賣場包銷模式。2013年下半年,美菱有計劃在冰箱產品方面推出一系列定制產品,在模塊化生產過程中,向用戶提供多種菜單供其選擇,可對產品進行外觀的設計和功能的組合。計世資訊認為,美菱專注於制冷產品,其在冰箱產品方面的模塊化定制計劃,表明美菱已經意識到了消費者在家電上的個性化需求。同時,美菱也在積極布局電商領域,加快與第三方電商平臺合作的步伐,其在第三方電商平臺上的業務增長率超過200%。
類似美菱2013年前推出的定制家電,美的自2011年起也陸續推出過賣場包銷模式下產生的一系列定制家電活動,其市場反映也不錯,在國美蘇寧等家電連鎖賣場的年銷售增長率在40%左右。計世資訊認為,相比發展滿足消費者個性化需求的定制家電,美的更加關注針對賣場的定制,在現有模式下,提昇產品的質量與服務,開拓多種渠道銷售、抓住包括專賣店和家電賣場為代表的傳統渠道、保持和深入與第三方電商平臺的合作。