|
||||
全世界的目光都即將盯著巴西世界杯,絕大多數中國人則將通過央視觀看世界杯,海爾要收獲的,正是這些熱切的目光。
世界杯揭幕前夕,央視宣布授予海爾『2014年CCTV激情巴西互動合作伙伴』稱號,他們將聯手與觀眾因世界杯而『互動』。互動的形式是多樣的:通過二維碼導入海爾的官方互動平臺,球迷將可以在收看比賽中場評球及核心欄目期間進行實時互動;而在《豪門盛宴》、《我愛世界杯》兩大核心欄目中,海爾將發揮品牌和產品優勢,為互動中為用戶提供天樽空調等清涼觀球的體驗權,海爾的形象也將因此得到多次傳播。
上一屆世界杯,通過央視頻道觀看世界杯的中國觀眾超過6億,這是收視份額上壓倒性的勝利。同時,眾所周知,迄今的世界,沒有任何一個賽事能像世界杯這樣令全球的人都如此迷醉和癡狂,它是體育營銷最具價值的載體。海爾選擇的這塊營銷陣地,顯然是巔峰價值的組合。然而這還不是全部。可以看到,央視將世界杯營銷合作伙伴冠名為『互動』合作伙伴,這既是今年世界杯營銷的特色,也與海爾的傳播關鍵詞『價值交互』不謀而合,雙方理念趨同又契合社會營銷方向的熱潮,為合作效果增添了正向砝碼。
其實,在體育營銷方面海爾算是經驗豐富,早在2010年世界杯時,海爾直面用戶的多層次營銷傳播理念即已初露端倪,值得注意的是,在那個時期,互聯網思維尚未像現在這樣大行其道。上屆世界杯在『海爾我的球隊』活動中,海爾喊出了?草根們的世界杯?的口號,從草根中尋找運動激情,電視、網絡、線下三方聯動,利用多層次傳播平臺將效應放大,為大型賽事的營銷提供了一個范例。而今年的世界杯,海爾實踐了『交互為王』的互聯網思維,在操作層面上又一次變革,對傳統營銷模式顛覆得更為徹底。通過參與CCTV世界杯轉播中互動環節,海爾不僅能交互品牌和產品,還可以順勢將自己的理念和互聯網思維落地。比如,海爾認為,互聯網的宗旨就是用戶體驗的宗旨,『從用戶被動接受產品到用戶主動參與全流程體驗,企業必須以創造用戶全流程最佳體驗為宗旨』。這次世界杯預言競猜活動的交互大獎是海爾天樽空調,這款智能空調產品正是經過70萬用戶交互後纔投入生產的,從設計到生產到銷售,用戶均全程參與。現在,借著世界杯盛事它又一次呈現在用戶面前,?從用戶中來,到用戶中去?,這樣的交互方式很容易得到用戶的價值認同和情感共鳴。
用戶思維無疑是互聯網思維的核心。營銷大師菲利普·科特勒說:『營銷者已經無法全面控制自己的品牌,他們必須向日益強大的消費者低頭』。此次海爾和央視品牌姿態雙雙下沈,其背後推力正是來自消費者。站在用戶的角度想問題於是成了所有商家的不二選擇。世界杯期間正值炎熱夏天,許多人邊吹空調邊看球賽,海爾提醒說這樣容易得空調病,而天樽空調的風洞工作原理可以在很大程度上解決這一問題。這是海爾用戶至上思維的體現,而不再是像以前的推廣那樣僅僅是強調產品功能。
目前,對於傳統媒體來說,隨著社交網絡的興起,受眾早已不再是被動的信息接受方,而是要參與到傳播鏈條的實際運行之中。作為典型的傳統大眾媒體,電視卻缺乏反饋設計,互動性低。這不是沒有辦法解決,而是電視行業本身沒有挖掘出足夠的互動潛力。比如央視的春節聯歡晚會,事實上觀眾的互動參與性極高,但互動性表現在了微博、微信上,卻沒有與電視本身形成聯動,這不能不說是電視的遺憾。現在,在世界杯這一具有超常規收視率的『盛宴』裡,央視強調『互動』一詞,顯現出渴望改變、把握機會的心態。而海爾的『互動』傳播訴求更是早已明確。