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12月9日,世界權威市場調查機構Euromonitor(歐叡國際)公布的2010年市場調研結果顯示:海爾大型家用電器2010年品牌零售量佔全球市場的6.1%,位居全球第一。有關專家分析認為,這反映了海爾品牌在世界各地贏得越來越多用戶的信賴,是海爾全球市場『三位一體』戰略架構和商業模式創新的結晶。
科技創新,引領全球行業潮流
從一般意義來看,品牌是用戶通過認知、體驗和口碑建立起來的對企業的信任,一個品牌能夠在眾多競爭者中保持領先,說明該品牌以其創新驅動下的差異化屬性,持續贏得了用戶的青睞和信任。2008年底國際金融危機爆發,全球各地消費者的消費信心受到衝擊,對家電品牌和產品的要求日趨苛刻。在這種形勢下,海爾連續兩年蟬聯全球大型家電第一品牌,說明了在全球家電品牌競賽中海爾率先滿足了用戶更加苛刻的需求,贏得了越來越多『信任票』。
企業不僅要滿足消費者需求,更要創造需求。全球各地消費者對海爾的信任首先來自該企業能夠准確把握消費需求並提供超出用戶期望的解決方案。在歐洲,海爾意式三門冰箱憑借獨創的抽屜式設計與時尚的外觀,被當地消費者譽為『藝術品』;在美國,為了滿足當地消費者集中洗衣的生活習慣,海爾推出了13公斤大容量洗衣機;在日本,海爾整合當地研發資源開發出了噪音低於30分貝的高端洗衣機;在中國,海爾集團高端品牌卡薩帝以『汲取精致生活靈感,締造永恆藝術品質』為研發理念,推出系列創新藝術家電,已成為白領消費者的首選。隨著這些產品進入消費者家庭,海爾的品牌形象在全球各地深入人心。
當今綠色經濟浪潮下,海爾整合全球資源,持續推出領先的綠色環保產品,引領行業潮流,此舉進一步強化了全球消費者對海爾品牌屬性的認知。在國內,海爾是通過節能認證產品最多、規格最全的企業,其六門冰箱以日耗電僅0.78度創多門冰箱全球行業節電之最;在國外,海爾早已達到了歐盟、美國能源之星標准,拿到了國際市場的准入證,並且還獲得了多個國家的環保節能補貼。在市場需求和產業趨勢的雙重推動下,海爾的產品和服務已經遍布全球160多個國家和地區,不斷積累的用戶資源成就了海爾全球大型家電第一品牌的美譽。
本土化『三位一體』戰略架構,支持海外品牌昇級
自2009年海爾大型家用電器品牌零售量躍居全球第一到2010年蟬聯第一,支橕這一全球化市場地位的是海爾26年來積累的日臻成熟的全球化運營體系和不斷創新的商業模式。全球化的運營體系為本土化的產品開發、流通和服務提供了必要條件,而卓越的商業模式則可以盤活企業的一切資源為用戶創造價值。
自90年代初,海爾進軍海外市場,即以『自主創牌』為己任,在全球市場拓展初期,以『先難後易』為戰略,成功實現品牌『走出去』的目標,產品銷售遍及160多個國家和地區。 1998年,海爾啟動國際化戰略,並在2005年,進入全球化品牌戰略階段,力求品牌在全球市場『走進去』和『走上去』,成為本土消費者所鍾愛的國際化品牌,而海爾在海外市場集本土化研發、制造和營銷為一體的『三位一體』戰略架構則很好地支持了海爾在海外的發展。
在『三位一體』戰略架構的引導下,海爾在在全球建立了16個工業園, 29個制造基地、8個綜合研發中心、19個海外貿易公司,已經申請專利1萬餘項,無粉洗滌技術、防電牆等27項技術提案已經發布成為國際標准並實施。本土化的運營體系保證了對用戶不斷變化的需求的快速滿足,持續的技術創新和變革,為海爾的產品差異化、為海爾品牌的成長駐入了不竭活力。
在美國,海爾是唯一能夠進入沃爾瑪、Bestbuy等前10大零售渠道的中國家電品牌,11年來家電產品總銷量已突破4000萬臺;在歐洲,海爾產品全面進入了歐洲KESA、Media Market、Carrefour、Expert等主流渠道,並成為當地居民購買高端家電的首選品牌之一。
海爾的快速發展,不僅僅體現在發達市場的業績,在發展中市場,海爾品牌認知和市場份額顯著提昇。在非洲尼日利亞,海爾冰箱、洗衣機、空調產品市場份額名列三甲;在南亞巴基斯坦,海爾業績增長迅速大白電產品坐擁市場份額前三。在拉美委內瑞拉,海爾品牌不僅受到了消費者的喜愛,就連一國總統也成為了海爾的『推銷員』。2010年5月,海爾集團與委內瑞拉政府在加拉加斯的總統府裡舉行關於成立合資公司和組裝廠等4項協議的簽署儀式。在簽約儀式現場,委內瑞拉總統查韋斯親自海爾產品展臺前,面對委內瑞拉和古巴的電視觀眾當起了『海爾推銷員』,從洗衣機到灶具再到冰箱等產品,查韋斯總統一邊演示海爾產品的性能,一邊如數家珍地講述起海爾產品的特點。
在互聯網經濟時代,需求個性化,營銷碎片化,在這種情況下,商業模式創新是盤活企業資源、創造用戶資源的驅動力量,目前海爾已經顛覆了傳統的『生產-庫存-銷售』模式,探索出一種創造用戶資源的『零庫存下即需即供』模式,創造性的滿足用戶需求。從北京奧運會白色家電贊助商,到贊助上海世博會四個國家館,再到蟬聯全球大型家電第一品牌,這些無不顯示了海爾品牌的全球化影響力,也透視出其領先的全球化運營模式積聚的競爭力。